Metamoderna mediestudier

Modernistiska kvantitativa och tillämpade mediestudier från tidigt 1900-tal fick under senare delen av 1900-talet lämna plats inom akademin åt postmoderna kvalitativt och kritiskt orienterade mediestudier. Nu i begynnelsen av 2000-talet är kombinationen av programmatiska mediestudier (data science) och etikdebatt på väg att förnya fältet mediestudier. Nya metamoderna ansatser kan lätt misstolkas som en återgång till positivistiska moderna tänkandet, särskilt när buzz words som big data används. Den som tittar närmre hittar snarare en ansats som ambitionen att skapa en syntes mellan kvantitativa-empiriska respektive kvalitativa-kritiska ansatser. Detta är en utveckling som går bortom, men inkluderar, både moderna och postmoderna metoder och perspektiv, som jag därför kallar metamodern.

Kort översikt över mediestudier och medieutvecklingen

När jag studerade medie- och kommunikationsvetenskap på slutet av 90-talet och början av 00-talet talades det om två sorters mediestudier. Dels fanns det en i huvudsak kvalitativt inriktad ingång, såsom den jag själv läste. Den är grundad på en blandning av marxistiska (kritiska) respektive postmoderna (dekonstruerande) perspektiv.

Den riktningen kontrasterade mot den mer kvantitativa ingången som grundar sig dels på 1800-talets (kvantitativa) sociologiska förhållningssätt och det tidiga 1900-talets intresse för hur mängden och fördelningen av journalistiskt vinklat innehåll påverkar politiska processer.

Bloggar hade precis börjat få genomslag bland framsynta individer främst inom mediesfären, civilsamhället och i någon mån medieindustrin när jag var i sluttampen av mina studier. Men det fanns ännu inte textböcker att utgå från för uppsatsarbete på de institutioner jag läste vid och handledare jag var i kontakt med avfärdade idén att jag skulle göra opinionsstudier bland bloggar.

De betraktades inte som massmedier, vilket var ett grundkriterium för att vara relevanta på JMK där och då. Nu, drygt 20 år senare har bloggarna evolverat till mikrobloggar och Twitter har kommit att bli så kritiskt för opinionsbildning att det är mediekanalen som USA president väljer för att kommunicera direkt med sina väljare, motståndare och journalister från massmedia.

Facebook, som fick “resten av befolkningen” att vänja sig vid att dela med sig av tankar, livshändelser, åsikter och vardagsupplevelser på Internet, betraktas nu som så dominerande i medielandskapet att kanske särskilt medievetare och sociologer oroar sig för att samtliga andra medieslag underordnas.

För båda dessa demokratiskt mycket inflytelserika medier gäller att innehållet i flödet styrs av algoritmer optimerade för annonsering och vad ens vänner och bekanta delar och reagerar på får stora konsekvenser för traditionella medieteoretiska intresseområden inom demokrati och opinion som representation och påverkansprocesser.

Därutöver är gränsnitten utformade så att de är beroendeframkallande på ett helt annat sätt än traditionella massmedier som dagstidningar, radio och böcker.

TV, som anpassat sig till det allt snabbare tempot i nyhets- och underhållningskonsumtionen och även hittat digitala distributionsformer som gillats av tittarna, har dock fortsatt att stå sig relativt väl för att fånga människors uppmärksamhet och betalningsvilja.

Lite grovt kan man säga att framförallt Göteborgs Universitet tillsammans med Lunds Universitet representerar den kvantitativa inriktningen, medan Stockholms Universitet tillsammans med bland annat Södertörns Högskola representerar den kvalitativa inriktningen.

I mina ögon hittar jag egentligen bara forskningsprojektet Strömmande Kulturarv lett av Pelle Snickars vid Umeå Universitet som känns som mer metamodernt än något annat. Projektet ville undersöka Spotifys algoritmer inifrån och startade därför ett skivbolag och studerade därefter hur de egna låtarna for genom systemet. Projektet ledde på en för metamoderna perspektiv typisk och sannolikt oväntad metanivå till diskussioner både om det egna projektets forskningsetik som till hur Spotifys etiska påverkan på musikproducenter.

Min tvärvetenskapliga bakgrund som exempel

En vision jag kan se för ett nytt förhållningssätt till mediestudier vore ett programmatiskt-experimentellt studie av hur värderingskulturer krockar med varandra i sociala nätverk.

Jag började mitt yrkesliv som medieanalytiker i näringslivet och lärde mig kvantitativ innehållsanalys. Det är i all sin enkelhet en kombination av att göra en mänsklig bedömning av innehållet i en text. Vilket ämne är det? Framställs uppdragsgivarens varumärke eller produkter positivt eller negativt i den?

Många gånger var frågorna luriga att besvara, såsom när det kom in på vad som kallades imagebudskap; framträder kundens kärnvärde X positivt i texten? Därefter gör man statistiska analyser av den aggregerade datan man skapat. En tydlig blandning av kvalitativ bedömning som kräver tolkning och reflektion och kvantitativ analys som kräver lite koll på statistiska metoder.

Ur detta sprang mitt intresse för maskininlärning som i dess vanligaste form innehåller exempeldata som kategoriserats av mänskliga bedömare som sedan en maskininlärningsalgoritm får i uppdrag att lära sig mönstren för att kunna urskilja på egen hand i nya exempel.

Eftersom jag i grunden är skolad i postmoderna metoder för diskurs- och maktanalys är det naturligt för mig att även intressera mig för kombinationen av alla tre:

• Diskursanalys med olika (mål-)grupper som kämpar för att vinna “mediebilden”
• Kvalitativ analys av språk och andra kommunikativa signaler
• Kvantitativ statistisk analys av trender över tid, som lett mig att lära mig själv programmering och data science.

De senaste åren har jag lagt märke till att många aktiva utövare av politisk opinionsbildning på Twitter ironiskt och sarkastiskt uppmärksammat att vissa grupper av ord och uttryck, vilka evolverar över tid, fungerar som psyko-sociala triggers för starka känslor. Eftersom detta i praktiken är ett så effektivt sätt att skapa uppmärksamhet och reaktioner, vilket de sociala nätverkens algoritmer premierar, finns det en stor och livaktig metadiskussion om vilka dessa språkliga signaler är.

Exempel på nya kombinatoriska mediestudier

En mycket intressant medieforskare, som talande nog har en bakgrund inom datavetenskap, är Jennifer Golbeck. Hon är bland annat medförfattare till en mycket användbar handbok i programmatiska metoder för studier av digitala medier som heter Analyzing the social web. Hon är en representant för de numera många forskare som kombinerar etik-perspektiv med avancerad maskininlärning och matematiska metoder som Benford’s Lag.

Vad jag upplever saknas är analysmodell för varför vissa fraser fungerar som starka emotionella triggers för vissa personer, men inte för andra. Det finns en del modeller inom socialpsykologi, managementteori och konfliktforskning som skulle kunna kandidera för att testat med hjälp av maskininlärning och undergrenen NLP, dvs statistisk textanalys.

Ett aktuellt svenskt exempel är en doktorsavhandling från Uppsala Universitet med titeln Techniques for analyzing digital environments from a security perspective som använder psykologen James W Pennebakers kvalitativ-kvantitativt grundade psykologiska språkkategorier LIWC för att studera våldsbejakande extremism med maskininlärning.

Än så länge har jag dock inte sett några svenska forskningsprojekt inom mediestudier som tar ett bredare grepp och studerar “normala” konfliktmönster mellan exempelvis diskursiva communities på Twitter som utan tvekan är en viktig arena för digital opinionsbildning i Sverige.

Dock är jag övertygad om att vinden tveklöst, om än med milda brisar i taget, blåser i den riktningen. Det avspeglas bland annat i hur forskningsfinansieringen för mediestudier alltmer går mot projekt med programmatiska, digitala och kvantitativa ansatser även inom mediestudier. Ett spännande exempel på kombinationen av (existentiella-kvalitativa) filosofiska perspektiv på (kvantitativ) AI och biometrisk ansiktsigenkänning är Amanda Lagerqvists pågående medieforskningsprojekt BioMe vid Uppsala Universitet. Projektet startade förra året med pengar från WASP-HS som uttryckligen vill stimulera “excellent forskning och ökad kunskap om möjligheterna och utmaningarna med artificiell intelligens och autonoma system för humaniora och samhälle” .

Framtiden för mediestudier som hybridiserar det moderna teknologiska och det postmoderna kritiska ser i mina ögon ut som en framkomlig och pragmatisk väg som kan förena de vanligtvis ömsesidigt repellerande moderna respektive postmoderna metod- och syftesvärldarna.